当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 从CCTV广告招标看2009的广告市场 作者：肖明超 日期：2008-11-22 字体：[大] [中] [小]

    11月19日，被誉为中国广告行业晴雨表的2009年CCTV黄金时段广告招标结束，在金融危机的大背景下，CCTV却依然以15.4%的广告招标额增长，最终招标总额达92.5627亿元，备受行业关注。
     从CCTV的招标结果，可以看到2009年媒介和广告市场的一些特点：
     强势媒体以及具有稀缺资源的媒体拥有较强的竞争优势。CCTV2009年招标总额的增长主要是因其广告价格的上涨，虽然价格上涨，依然让众多的品牌企业蜂拥而至，充分展现了类似央视这样的在全中国
独此一家的强势媒体的影响力。这说明，今天的传媒的营销和传媒的竞争不仅仅是注意力的争夺，而是传媒品牌价值和影响力的争夺，覆盖力、影响力和媒体平台的价值是决定广告销售价值的核心要素。
     危机企业将会增加广告投放来挽回消费信心，二三阵营的品牌迎来发展机会。在乳品市场，有8家企业中标，其中圣元全年中标高达2.24亿元，其次比较引人注目的是三元、飞鹤、完达山，而两大巨头蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影响，出手不再那么耀眼，从这个角度来看，在危机中的行业，危机企业会用广告的来恢复消费者信心，因此广告投放自然是不可缺少的，而很多没有处于第一阵营的品牌将会在2009年利用龙头企业调整的机会而增加广告投入，以改变在行业中的劣势地位，潜力值得挖掘。
     食品、饮料、医药、日化这些和老百姓生活密切相关的行业的投放依旧在增长。在十七届三中全会之后，启动农村市场，拉动内需、促进消费的政策导向，中国消费市场结构将发生了很大变化，在一线二线城市很多消费品的市场已经趋于饱和，而对于地县级市场以及广大的农村市场，却存在巨大的增长空间和潜力，因此营销向下走的趋势日益明显。而越到这些三线及以下的市场，越缺乏覆盖率足够广和足够有影响力的媒体，CCTV无疑是目前的最好选择，当然反过来提醒更多的媒介运营者，未来在三线以下的广告市场还有很多机会，其他的媒介也需要调整营销策略，要向这些市场做战略准备和市场转移。
     一些新的品类和新兴细分领域将成为广告的新增长点。今天的市场细分的趋势越来越明显，而在很多更加细分的品类市场，品牌的作用也在逐渐增强，因此，在2009CCTV招标中，网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等细分行业的品牌也加入了进来，比如互联网领域的淘宝和搜狐也都开始在央视投放广告，广告与行业的市场竞争有着紧密关系，对于更多的媒体来说，关注那些成长中的细分行业，可以发现更多的市场机会。
     中国本土品牌正在加快营销的力度。在招标的榜单中，跨国企业已经不再那么抢眼，而巨人、茅台、纳爱斯、郎酒、金六福、李宁、波司登、乔丹这些本土的品牌却成为投标现场的焦点，事实上，金融海啸与实体经济衰退对国际品牌的影响要远远大于中国本土品牌，跨国企业受全球布局战略的影响，以及公司在世界其他国家发展的问题，跨国企业相对较为谨慎，而这却给中国本土企业带来可乘之机，在国家拉动内需以及调整经济增长模式的大背景下，拜摆脱外资和外贸依赖将会今后一段时期的经济政策的关键词，因此中国的品牌企业将会合纵连横，打造强势品牌，加速行业洗牌，扩大市场份额，这是百年不遇的机会，本土品牌自然可能成为2009年广告投放的重点企业。
     应该说，在大家都在观望中国2009年广告市场的走势的时候，央视黄金招标结果无疑为中国经济以及消费市场带来了信心，对于一个品牌来说，如何在危机中把握机会，就成为了一项新的课题，而对于更多的传媒企业和广告代理公司来说，分析广告主的动向将更加有助于及时调整策略。


肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监